Che cosa rende certe marche più rilevanti di altre?

Per decenni, le aziende si sono chieste perché alcune marche hanno successo nel catturare l’attenzione del pubblico, mentre altre spariscono nel rumore di fondo delle nostre vite o addirittura restano inascoltate.

In altre parole, che cosa in particolare rende certe marche più rilevanti di altre?

Nicola Rovetta svela in questo video il segreto che non avreste mai immaginato, e che ogni agenzia dovrebbe conoscere.

L'agenzia Golin ha codificato che cosa significa "rilevanza", creando la metodologia della Golin Relevance Fingerprint™.

“In tutto il mondo, gli individui sono esposti a migliaia di messaggi di marca ogni giorno, che diventano milioni ogni anno,” ha affermato Fred Cook, CEO Golin. “Oggi, l’unico modo che una marca ha di guadagnare l’attenzione del pubblico che vuole raggiungere è capire perché, come e in che circostanze ha il permesso di interagire con loro. Il Relevance FIngerprint creato da Golin fornisce una base per sviluppare questo insight critico – una base costruita oggi più che mai sui dati, e non su intuizioni.”

Il Golin Relevance Fingerprint misura la rilevanza di marca in tre modi:

1. Misurando la volontà degli interessati ad ascoltare, cercare e interagire con le marche che sono interessanti per loro;
2. Stimando l’intensità o l’entusiasmo della relazione di un pubblico con le marche che trovano rilevanti;
3. Dimostrando quale delle 11 dimensioni qualitative della rilevanza sono più frequentemente associate con singole marche per le persone che le ritengono rilevanti.

La metodologia della Golin Relevance Fingerprint™

Nel 2013 Golin ha iniziato una serie di esperimenti quantitativi di analisi del consumatore per capire come i valori e le percezioni delle persone su diverse caratteristiche delle marche influissero sulla volontà di ascoltare, interagire con, seguire e cercare queste marche.

Questi esperimenti sono stati condotti su molte marche globali e hanno coinvolto più di 100 descrittori positivi e negativi, e affermazioni, che si legavano coerentemente con la volontà delle persone di permettere conversazioni di marca nel proprio campo di attenzione invece di essere filtrate come irrilevanti. Il pre-testing ha dimostrato che questi descrittori tendevano ad aggregarsi in gruppi o categorie che sono poi confluite nelle “11 dimensioni” della Golin Relevance Fingerprint.

1. Un classico Fascino e attrattività senza tempo
2. Coinvolgimento Ispira la conversazione, se ne parla
3. Intrattenimento Divertimento, distrazione, mi fa uscire dal quotidiano
4. Umanità Commuove, si prende cura, caldo, generoso
5. Identificazione Una marca come me
6. Mistica Misterioso, intrigante, provocatorio, magico, sexy
7. Nobiltà Aspirazionale, da ammirare
8. Novità Innovativo, nuovo, sorprendente, audace
9. Prestigio Status

10.  Qualità Sa fare quello che fa, efficace

1. Benvenuto Accessibile, avvicinabile

Lo stesso esperimento ha stimato (a) la percentuale di partecipanti che ha indicato la volontà di intraprendere una relazione di qualche livello con la marca (l’indice di prevalenza della rilevanza) e (b), nel gruppo di chi trova una marca rilevante, l’energia, motivazione o passione per il coinvolgimento (l’indice d’intensità della rilevanza).

Insieme prevalenza, intensità e le 11 dimensioni della qualità della rilevanza si combinano per dare a ogni marca (o celebrità) un’impronta digitale unica della propria rilevanza, che può aiutare a dare forma al posizionamento e alla strategia per le comunicazioni future.

Le implicazioni della comunicazione “Rilevanza-Centrica”

Promuovendo un focus sulla rilevanza di marca, la nuova Golin Relevance Fingerprint è anche un’affermazione dell’importanza delle comunicazioni di marca come dialogo basato sul permesso fra aziende e consumatori, più che un semplice esercizio di volume di voce o di capacità di interruzione in un sempre più saturo mondo dei messaggi di marca.

Greg Sendi, Executive Director di Golin, che ha guidato lo sviluppo della Relevance Fingerprint, ha notato che non tutte le marche sono rilevanti allo stesso modo per le stesse persone nello stesso tempo. Ma la ricerca rivela che certe dimensioni universali della rilevanza, enfatizzate e attivate dalle marche, possono aiutarle a passare i filtri che le persone creano per eliminare le migliaia di messaggi e immagini irrilevanti che vedono ogni giorno.

“Quello che abbiamo scoperto è che la rilevanza è una proprietà emergente delle marche che hanno successo nell’ottenere il permesso a interagire con il proprio pubblico,” dice Sendi. “Anche oggi, troppe campagne cercano di arrivare ai consumatori sfondando la loro porta con un marketing della saturazione. Questo approccio ha portato inevitabilmente le persone a costruire porte più forti e più impenetrabili, e una attitudine più avversa al marketing in generale,” continua Sendi. “Essere rilevanti, d’altra parte, è come avere la chiave di casa con il permesso dei consumatori.”

Comunicato di publisher | Pubblicato Lunedì, 17-Nov-2014 | Categoria: Comunicazione